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Google Adwordsの「ウェブサイト電話コンバージョン」と既存のコールトラッキングの比較。


Google は去る8月19日、Google アドワーズ経由の電話コンバージョンを計測出来る機能、ウェブサイト電話コンバージョン(Website Call Conversions)を無料で提供することを発表し、またしても業界を震撼させました。
Googleがこれまでに行ってきた数々のリリースの例に洩れず、業界内に動揺が走り、多くの疑問が湧き起こっています。
GoogleがAdwordsにおける電話コンバージョンの追跡サービスを無料で提供するようになったことで、代理店や広告主が、サードパーティのコールトラッキングベンダーからの類似サービスの購入に躊躇するようになるのではないかと懸念されています。
しかし今回発表したGoogleのウェブサイト電話コンバージョン(Website Call Conversions)に存在する制限事項を考慮すると、この機能によってコールトラッキングベンダーが廃業に追い込まれる可能性は極めて低いと言えます。その理由をここで説明します。

Googleの「ウェブサイト電話コンバージョンWebsite Call Conversions」とは

企業の広告を初めてクリックしたユーザーからの通話を追跡する際には、Googleの計測用転送番号が使われます。
ウェブサイト上でコードスニペットを用いてコンバージョントラッキングを設定すると、広告がクリックされた時に表示される広告主の電話番号が次回からGoogle転送番号に置き換えられます。このように広告がクリックされるたびにサイトに表示される番号が切り替わることで、通話を誘発した広告とキーワードの追跡が可能になります。

以下の理由により、「ウェブサイト電話コンバージョン」は多くの広告主が好んで利用する新機能となることが予想されます。

  • コンバージョンの追跡が行われるのは、ユーザーがClick-to-Call機能を使用した時、または手持ちの電話から転送電話番号を手動でダイヤルした時です。
  • Google固有の転送番号は最大で90日間まで表示させることができます。
  • 電話番号のデザインは、ウェブサイトのデザインに合わせてカスタマイズすることができます。
  • 広告主は、自社サイト内の特定のページから実行された各通話に対し、それぞれ異なった値を割り当てることができます。
  • これらの通話は、目標CPA(コンバージョン単価)と目標ROAS(広告費用対効果)に基づいて入札単価を自動調整する「柔軟な入札戦略」に活用することができます。
  • キーワードレベルのレポーティングを提供します。
  • 上記サービスは無料で提供されます。
  • Googleの「ウェブサイト電話コンバージョン(Website Call Conversions)」における制限事項は以下の通りです。

    (1) Adwordsのみに対応

    Googleの「ウェブサイト電話コンバージョン」の代理店や広告主にとって最大のネックとなる制限事項はAdWordsでしか機能しないということです。
    コールトラッキング機能を利用する企業の大半は、テレビやラジオ等の従来のオフラインメディアに加え、Google AdWords以外の多様なパブリッシャーやSEO経由で実行された通話に対してもこの機能を適用したいと考えています。このようにあらゆるチャネルからの通話を追跡することにより、代理店と広告主は電話コンバージョンにつながる可能性が最も高いマーケティング施策を明確に把握することができます。
    Googleが今後、コールトラッキング機能をどの程度拡張しようが、あるいはそこにどのような改善を施そうが、AdWordsしかカバーしていないという事実が存在する限り、サードパーティのコールトラッキングベンダーよりも不利であることに変わりありません。
    これは既存のコールトラッキングベンダーにとって朗報と言えるでしょう。

    (2)通話録音はできない

    通話を生成する機能や、最多のコンバージョンを誘発したキーワードを常に把握し続けることは重要ですが、広告主が望んでいるのは、通話を聴いて営利に関連する内容であるのかどうかを確かめることができる機能です。コンバージョンの妥当性を正確に判断するための方法はそれ以外にありません。
    既存のコールトラッキングベンダーが提供するサービスにおいて重要な位置を占める通話録音機能は、Googleの「ウェブサイト電話コンバージョン」には実装されていません。今日のマーケターおよび広告主の大半は、全ての通話に同等の価値があるとは考えておらず、実際に、コールトラッキングネットワークを経由して着信した通話のうち、マーケティングイニシアチブと関係のないものは少なくありません。
    たとえば、Googleが生花店用に生成した電話番号が、かつてレッカー会社で使用されていた番号を使い回したものであったとします。このような場合、生花店にレッカー会社の番号を控えていた人から電話がかかってくることが予想されます。これに迷惑電話や間違い電話を加えると、自社のビジネスとは無関係の多数の通話がコンバージョンとして報告されることになります。これによりコンバージョンとしてカウントされる通話の数が実質とは異なるものとなり、広告主は通話の内容を聴くことができないため、その事実を知る由もありません。
    通話録音は、広告主が自社のサービス品質を再確認するためにも欠かせない機能です。
    アドゲイナーでは通話録音機能を"050"/"0800"局番において、通話録音が可能です。

    (3) その他の制限事項

    Googleの新サービスである「ウェブサイト電話コンバージョン(Website Call Conversions)」には他にも3つの制限事項があります。

  • Googleの「ウェブサイト電話コンバージョン」の機能は、アメリカ、オーストラリア、フランス、ドイツ、スペイン、イギリスなど、Googleの転送番号が提供される国でしか使用することができません。
  • 受信した通話の電話番号は、管理画面等で完全な形で表示されません。つまり詳細のコール履歴は閲覧できません。
  • Googleの「ウェブサイト電話コンバージョン(Website Call Conversions)」は1-800番号(米国のフリーダイヤル)のみに対応しており、日本国内のローカル番号を使用することはできません。
  • まとめ

    Googleの「ウェブサイト電話コンバージョン(Website Call Conversions)」は、固有の転送番号を使用することにより、最大のトラフィックを誘発したキーワードとキャンペーンに対する精緻な洞察を提供します。また無料ツールであるため、複数の制限事項の存在を踏まえても、代理店と広告主にもたらされる価値は極めて大きいと言えます。
    Googleのコールトラッキングに存在する制限のおかげで、既存のコールトラッキングベンダーは、少なくとも当面は心穏やかな日々を送ることができます。Googleのトラッキングソリューションの適用範囲が(Adwordsのみに)絞られていることにより、複数のパブリッシャーやチャネルへの適用が可能なサードパーティのコールトラッキングの継続利用が保証されます。
    コールトラッキングベンダーは実際にGoogleとの協働による電話番号の生成を視野に入れています。これらのことからGoogleのリリースは、競争の促進により業界に混乱をもたらすものというよりはむしろ、融和的な共存を実現するものであると捉える方が適切であるように思われます。